Google está dando un paso importante hacia las compras impulsadas por IA con el lanzamiento del Protocolo de Comercio Universal (UCP), un nuevo estándar técnico abierto diseñado para permitir a los compradores comprar productos directamente a través de chatbots de IA e interfaces de búsqueda. El protocolo cuenta con el respaldo de los principales minoristas y proveedores de pagos, incluidos Walmart, Target, Shopify y Etsy.
En particular, un gigante del comercio electrónico no fue incluido en el anuncio del domingo: Amazon.
La empresa con sede en Seattle controla desde hace mucho tiempo la infraestructura de compras en línea. Pero UCP ofrece un camino alternativo que podría pasar por alto a Amazon y potencialmente dirigir a los compradores hacia la competencia en el momento crítico del descubrimiento del producto.
Anunciado durante el fin de semana en la conferencia de la Federación Nacional de Minoristas en la ciudad de Nueva York, Google presentó UCP como la base para el “comercio agente”, un concepto que emerge rápidamente en el que los agentes de IA ayudan a los compradores a realizar tareas de varios pasos en su nombre.
“Los agentes de IA constituirán una gran parte de nuestro comportamiento de compra en un futuro no muy lejano”, dijo el director ejecutivo de Google, Sundar Pichai, en X.
A medida que los chatbots de IA influyen cada vez más en las decisiones de compra, los minoristas se ven presionados a desarrollar integraciones personalizadas para cada plataforma de IA. UCP tiene como objetivo eliminar esta complejidad mediante la creación de un “lenguaje” común que permita a los agentes de IA acceder de forma segura a catálogos de productos, precios, disponibilidad, promociones, programas de fidelización y flujos de pago.
Hablamos con analistas de la industria sobre UCP y su impacto potencial en la influencia de Amazon en el comercio minorista en línea.
Es posible que la UCP no amenace el imperio logístico de Amazon. Pero podría desafiar la idea de que las compras tienen que comenzar dentro de la aplicación o el sitio web de Amazon, dijo Maju Kuruvilla, directora ejecutiva y fundadora de la startup de comercio de agentes Spangle, con sede en Seattle.
“Esto no cambia la principal ventaja de Amazon: precio, selección y conveniencia”, dijo Kuruvilla. “Es más bien un canal de descubrimiento adicional”.
Los datos sugieren que la IA ya está influyendo en el comportamiento de compra online. Un nuevo informe de Adobe Digital Insights encontró que el tráfico impulsado por IA a sitios web minoristas aumentó un 693% durante la temporada navideña de 2025 en comparación con el año anterior, y los visitantes impulsados por IA realizaron conversiones más rápido y pasaron más tiempo en los sitios que el tráfico que no es de IA.
Sin embargo, los analistas advierten que el crecimiento del tráfico y las asociaciones de pago no equivalen a un cambio de comportamiento.
Juozas Kaziukenas, analista independiente de comercio electrónico, dijo que muchas predicciones sobre el comercio de agentes suponen una adopción irrealmente rápida. Señaló una investigación de OpenAI que mostró que solo el 37% de los productos devueltos en los resultados de compras habituales de ChatGPT eran relevantes, calificándolo de “asombrosamente bajo”.
“El descubrimiento, la selección, la personalización y las recomendaciones de productos siguen siendo requisitos básicos para la mayoría de las herramientas de inteligencia artificial”, dijo.
Algunos argumentan que incluso si el comercio de agentes se recupera, es poco probable que Amazon sea desplazada.
“Está demostrado que los consumidores se sienten atraídos por los minoristas de mercancías generales que ofrecen valor, selección y conveniencia”, dijo Scott Devitt, analista de Wedbush. “La IA tendrá un impacto en el comercio minorista, pero estos principios no cambiarán. Creo que a Amazon y Walmart les seguirá yendo bien”.
Irónicamente, un auge del comercio de agentes podría darle a Amazon más influencia, dijo Sucharita Kodali, analista minorista de Forrester.
“Si de hecho hay un ganador -y faltan años para eso-, el ganador probablemente pagará a Amazon miles de millones por su alimentación y colaboración, tal como Google paga a Apple”, dijo.
Kaziukenas dijo que la creciente ola de asociaciones refleja una dinámica familiar: una alianza anti-Amazónica.
“Todos se están asociando con todos, todos excepto Amazon”, dijo, y agregó que esta tendencia refleja la posición de Amazon en el mercado. “Puedes ignorar esto por ahora. Pero también muestra cuán interesados están todos los demás en ser parte de algo nuevo que desafíe a Amazon”.
Amazon está experimentando con sus propias funciones de compra impulsadas por inteligencia artificial, incluido su asistente Rufus y la iniciativa Buy for Me. La compañía no ha anunciado públicamente su soporte para estándares de comercio de agentes abiertos como UCP.
El director ejecutivo de Amazon, Andy Jassy, reconoció en una reciente conferencia telefónica sobre ganancias que el comercio de agentes “tiene la posibilidad de ser realmente bueno para el comercio electrónico” y dijo que espera que la compañía trabaje con agentes externos con el tiempo. Pero también dijo que los agentes “no eran muy buenos” en personalización y a menudo daban estimaciones incorrectas de precios y entregas.
“Por eso tenemos que encontrar una manera de mejorar la experiencia del cliente y obtener el valor adecuado”, dijo Jassy.
En noviembre, Amazon demandó a Perplexity para impedir que la startup utilizara su agente de navegador de inteligencia artificial para realizar compras en su mercado.
Nos comunicamos con Amazon para comentar sobre UCP y actualizaremos esta historia si recibimos una respuesta.
Google dijo que comenzará prontoLos compradores que utilicen el modo AI de Google en la búsqueda o la aplicación Gemini verán botones de compra en productos elegibles de los minoristas estadounidenses participantes. Puede realizar el pago utilizando los detalles de pago ya guardados en Google Wallet; la compatibilidad con PayPal llegará más adelante. Según Google, los minoristas siguen siendo “los vendedores de discos” y conservan el control de las relaciones con los clientes.
El anuncio de Google sigue a medidas similares de otras importantes empresas tecnológicas. La semana pasada, Microsoft presentó Copilot Checkout, que permite a los usuarios completar compras directamente en su asistente de inteligencia artificial. OpenAI, en colaboración con Stripe, desarrolló el Protocolo de comercio agente (ACP) para completar transacciones dentro de ChatGPT.
Emily Pfeiffer, analista principal de Forrester, dijo que se sentía alentada por las empresas que presionaban por estándares, pero enfatizó que era “muy temprano, la experiencia es bastante pobre y la adopción es muy baja”.
“No diremos esto para siempre, pero el cambio de comportamiento lleva tiempo y no sucederá si la experiencia de compra no mejora”, dijo.
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